I principi alla base del business model della fast fashion sono: prezzi bassi, consumi veloci e tendenze in rapida evoluzione. Di recente alcuni operatori del settore hanno adottato programmi di sostenibilità che comprendono la restituzione di capi d’abbigliamento usati, la riparazione di quelli danneggiati e l’introduzione di materiali “consapevoli” o riciclati nella filiera produttiva, muovendo alcuni passi nella direzione della circolarità.

Secondo alcune organizzazioni no profit del settore, tra cui la Ellen MacArthur Foundation, promotrice del programma Make Fashion Circular, intervenire in maniera significativa sulle abitudini di consumo in questo particolare settore della moda richiederà uno sforzo notevole per sradicare la mentalità diffusa tra i consumatori della fast fashion.

Secondo uno studio dell’Università caledoniana di Glasgow sulle abitudini dei consumatori, una maglietta che costa $ 5 viene percepita come un capo “usa e getta”; l’utilizzatore del bene ritiene più conveniente dismetterla e ricomprarla nuova, invece che rammendarla per prolungarne l’utilizzo.

La società di consulenza McKinsey & Company ha evidenziato nei suoi rapporti sul settore che mettere sul mercato diverse collezioni nell'arco dello stesso anno, con una produzione di massa che supera la stagionalità, invoglia i consumatori ad acquistare capi d’abbigliamento indipendentemente dalla reale necessità, con conseguenti sprechi non giustificati.

Il consumatore non ha evidenze circa gli impatti globali dei suoi singoli acquisti. La società Quantis, che svolge attività di consulenza climatica nel campo della moda, ha calcolato l’impatto ambientale di abbigliamento e calzature in tutte le fasi della loro vita utile. Secondo le stime la produzione di una maglietta di cotone emette circa 5 kg di CO2 e utilizza fino a 1.750 litri di acqua; fabbricare un paio di jeans richiede invece 3.000 litri d’acqua ed emette 20 kg di CO2. Anche il lavaggio è un’attività molto impattante sull’ambiente, non solo per i consumi idrici, ma pure per il rilascio di fibre sintetiche che, trasformandosi in microplastiche, possono danneggiare la fauna marina.

I dati sono destinati a crescere, la Global Fashion Agenda stima un aumento dei consumi idrici del 50% entro il 2030 e manifesta preoccupazione per i Paesi principali produttori di cotone, data la rapidità con cui stanno esaurendo le risorse idriche a disposizione.

Esistono modalità più sostenibili per coltivare il cotone, così come tecnologie in grado di ridurre i consumi idrici durante il processo produttivo. Si tratta ancora di prodotti di nicchia, di tecnologie poco diffuse e con risultati poco competitivi. Ad oggi l’industria tessile non può contare su un’infrastruttura tecnologica sviluppata al punto da rendere sistemico il riciclo dei tessuti. Per le case di fast fashion è difficile mantenere i prezzi bassi, a cui hanno abituato la propria clientela, su capi fabbricati con materiali biologici o di seconda vita.

Secondo la Ellen MacArthur Foundation ciò che si può fare nel frattempo è contrastare la percezione di una moda usa e getta, promuovendo, grazie alla comunicazione aziendale, abitudini di consumo più sostenibili e comunicando con trasparenza gli sforzi compiuti verso una moda più sostenibile.

Orsola de Castro, designer e fondatrice del movimento Fashion Revolution, sottolinea che stanziare un budget per progetti di circolarità sperimentale circoscritti, non solo non è sufficiente, ma può rivelarsi addirittura controproducente in termini di sostenibilità. Si rischia infatti che le aziende facciano passare il messaggio secondo cui la produzione di massa e gli acquisti incontrollati siano possibili grazie al fatto che in futuro si riciclerà tutto, legittimando di fatto il mantenimento dell’attuale modello di business.

Credits: Envato Elements

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Scritto da Sarah Hochstetter

Creato: 17 Novembre 2022