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CIBO PER GATTI CHE RIDUCE LO SPRECO E LA CO2: PUBBLICITA’ INGANNEVOLE PER ALMO NATURE

Greenwashing per la campagna pubblicitaria "3 vantaggi" dell'azienda, non supportata da prove scientifiche. L'Istituto di autodisciplina pubblicitaria (IAP) ne ha ordinato la cessazione.

Megliopossibile - Cibo per gatti che riduce lo spreco e abbatte le emissioni di CO2: pubblicità ingannevole per Almo Nature - Foto: Warren Photographic
Megliopossibile - Cibo per gatti che riduce lo spreco e abbatte le emissioni di CO2: pubblicità ingannevole per Almo Nature - Foto: Warren Photographic

Nel mirino dello IAP (Istituto di autodisciplina pubblicitaria) è finita la campagna pubblicitaria "3 vantaggi" di Almo Nature, incentrata sulla sostenibilità ambientale ed economica degli alimenti per gatti del marchio.

I messaggi contestati, apparsi su diversi media (stampa, web e tv) ma anche all'interno dei punti vendita, facevano riferimento alle minori emissioni di anidride carbonica ("–75% di CO2 rispetto alle lattine"), alla riduzione degli sprechi ("Meno sprechi perché 55 g è il giusto fabbisogno per ogni singolo pasto del tuo gatto") e alla maggiore convenienza del prodotto ("Tu risparmi perché le buste da 55 g gatto sono più convenienti").

A portare i claim all'attenzione dello IAP è stata Nestlè, in qualità di azienda concorrente. Secondo il colosso svizzero dell'alimentazione non era chiaro in quale parte del processo produttivo o di commercializzazione venissero abbattute le emissioni di anidride carbonica, come questo dato fosse stato valutato e rispetto a quale tipo di lattine si potesse configurare il vantaggio. In relazione a questo punto, non era infatti stato evidenziato a sufficienza come il paragone venisse fatto tra confezioni dello stesso produttore.

Inoltre, era ritenuta impropria sia l'espressione "meno sprechi" (perché atta a suggerire implicitamente l'idea che il cibo eccedente di una confezione debba essere necessariamente sprecato, quando può invece essere conservato per un altro pasto), sia "giusto fabbisogno" (perché questo varia in relazione all'età, al sesso, allo stato di salute e al grado di attività dell'animale).

Il riferimento "per ogni singolo pasto" avrebbe poi indotto il consumatore a ritenere sufficienti 2-3 bustine da 55 g per provvedere all'alimentazione quotidiana del gatto, quando il fabbisogno energetico giornaliero di un gatto adulto di taglia media ne renderebbe necessarie dalle 6 alle 13. Infine, il vanto relativo alla maggior convenienza ("Tu risparmi") era stato definito ingannevole, in quanto il prezzo medio al kg  superava quello dei prodotti dei concorrenti.

Dopo aver valutato le argomentazioni delle due parti, il Giurì ha dato ragione a Nestlé e ordinato ad Almo Nature la cessazione della campagna perché in contrasto con gli articoli 2 (sulla comunicazione commerciale ingannevole) e 15 (sulla comparazione).

L'Istituto di autodisciplina non ha ritenuto, infatti, che le affermazioni sulla riduzione di CO2 fossero adeguatamente supportate da prove scientifiche e che fosse stata data sufficiente rilevanza al termine di paragone tra confezioni dello stesso produttore. Per quanto riguarda l'espressione "giusto fabbisogno per ogni singolo pasto", ha valutato la formulazione inadeguata al prodotto pubblicizzato, cioè un mangime complementare, che, per definizione, deve essere associato ad altri mangimi per assicurare all'animale la corretta razione giornaliera. Infine, sottolinea il Giurì, non è stata fornita alcuna prova relativa al minore spreco e alla migliore convenienza.

Per leggere la sintesi della pronuncia, clicca qui!

La Redazione

Pubblicato:

Venerdì, 29 Novembre 2013

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