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“ACTIVIA SI LIBERA DAL CARTONE”: LA PUBBLICITA’ AMBIENTALE INGANNEVOLE DI DANONE

Il messaggio pubblicitario, diffuso nel 2010-2011, lascia erroneamente intendere al consumatore che l'eliminazione di cartone sia totale e riguardi tutta la produzione di yogurt Activia. L'iniziativa tocca invece solo il packaging primario ed esclusivamente la confezione da 4 vasetti.

“Activia si libera dal cartone”: la pubblicità ambientale ingannevole di Danone
“Activia si libera dal cartone”: la pubblicità ambientale ingannevole di Danone
Danone, nel 2011, è stata segnalata allo IAP - Istituto dell'Autodisciplina Pibblicitaria – per presunta pubblicità ingannevole da Assografici – Associazione Nazionale Industrie Grafiche Cartotecniche e Trasformatrici.

Tra i claim "incriminati" - diffusi in TV, sul sito dell'azienda e tramite Youtube e Facebook – si annoveravano: "Activia si libera dal cartone" e "Sì, la nuova confezione di Activia è senza cartone, così ogni anno si risparmiano 800 tonnellate di carta", ma anche "Da oggi Activia è senza cartone ed è ancora più verde" e "La natura vuole parlarci. Ascoltiamola. Activia l'ha fatto e ha tolto il cartone".

Secondo Assografici, tali messaggi pubblicitari avrebbero violato il codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale perché in grado di indurre il consumatore a credere che tutta la produzione di Activia fosse "libera dal cartone", quando invece l'iniziativa riguardava solo le confezioni da 4 vasetti ed esclusivamente gli imballaggi primari (quelli che avvolgono i barattoli). L'azienda – sottolineava infatti Assografici nel corso del procedimento -"non ha certamente eliminato o tolto  il cartone e/o la carta dalle confezioni di raggruppamento (quello che viene definito imballaggio secondario), né dalle confezioni di trasporto (imballaggio terziario)". Sempre secondo i denuncianti, poi, la campagna avrebbe denigrato anche l'intera filiera cartaria italiana, in quanto fondata su questo enunciato implicito: "la carta e il cartone sono materie prime nocive e inquinanti che danneggiano la natura e l'ambiente e, in quanto tali, diventano oggetto di discredito da parte del consumatore".

Dopo aver ascoltato le parti, il Giurì ha definito la campagna pubblicitaria parzialmente ingannevole. Da un lato, infatti, si legge nella sentenza, "i messaggi non contengono espressioni scorrette e di condanna nei confronti dei prodotti cartacei in generale, e tantomeno delle imprese di settore ma si limitano a richiamare il dato di senso comune per cui la riduzione dell'impiego di carta è, in linea generale, una scelta ecologicamente virtuosa". Dall'altro, però "non c'è alcun dubbio che claim come Activia si libera dal cartone non possano che essere intesi, dal consumatore medio, nel senso della eliminazione totale del cartone dalle scelte di confezionamento del prodotto Activia", dichiarazione da tale punto di vista ingannevole.

"Ci si trova dunque – ha concluso il Giurì – di fronte a messaggi che, nel decantare un certo pregio ambientale del prodotto, non dicono chiaramente a quale componente della produzione il pregio si riferisca, né precisano quale sia il peso relativo del pregio decantato rispetto alla dimensione complessiva della produzione e del processo produttivo interessati".

Per tali ragioni e considerata la rilevata capacità della pubblicità "verde" di influenzare le scelte dei consumatori, il Giurì ha ordinato l'eliminazione dei claim considerati ingannevoli.

Per leggere la sentenza completa, scarica il pdf.
La redazione

Pubblicato:

Martedì, 30 Aprile 2013

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